Siamo in piena emergenza, i problemi sociali ed economici si intrecciano stimolando nuove idee per la ripresa. Uno degli ambiti coinvolti è quello delle sponsorizzazioni, strumento finora molto utile sia per le società sportive che per gli sponsor. Noi come giornalisti, riteniamo che nel dopo emergenza, l’affiancare una società sportiva ed il suo “territorio”, composto da famiglie, sostenitori e giocatori, rappresenti ancora una leva commerciale premiante per le Aziende che sostengono lo sport. Dopo aver dato voce alle A.S.D., ci siamo rivolti ad Aziende che hanno affidato più volte nel passato la loro immagine per ottenere anche il loro punto di vista su alcuni elementi centrali della sponsorizzazione: obiettivi, strategie di comunicazione, attività promozionali. Fino ad ora il dialogo sponsor/società sportiva si è pressoché limitato ad una visibilità passiva, soprattutto con teloni esterni o il logo stampato sulla divisa. Ultimamente i siti web hanno reso più dinamica la comunicazione attraverso i link, per esempio. Internet è uno strumento che consente di ridurre la distanza tra squadre, aziende e appassionati: i mezzi tradizionali rendono più difficile questo scambio, se non altro perché legati all’evento agonistico tout court.
C’è chi ci dà subito una visione di quali siano i requisiti per una sponsorizzazione vincente sia per la squadra che per lo sponsor: “Affinché la sponsorizzazione sia “vincente” deve esserci un vero e proprio sodalizio tra lo sponsor e la società sportiva. Sodalizio inteso come comunanza di obiettivi, che sono per lo sponsor sia dare visibilità alla propria realtà imprenditoriale sia trasferire nella partnership nozioni, esperienze e fantasia in modo tale da creare un modello di comunicazione integrata”. La sponsorizzazione comporta un vantaggio economico, dato dal ritorno di immagine e dalla visibilità che la società calcistica può dare allo sponsor, con la conseguenza di un aumento del fatturato, del valore riconosciuto al marchio aziendale da parte dei consumatori. Tanto più la società sportiva garantisce una visibilità attraverso i vari strumenti di comunicazione all’impresa sponsor, tanto più l’impresa avrà un ritorno economico in termini di maggiore fatturato (che può anche non essere immediato) grazie alla brand identity creata attraverso la sponsorizzazione.
La capacità gestionale della società sportiva sta proprio nel variegare gli strumenti di comunicazione e magari creare innovazione in questo senso, al di là della classica scritta sulla maglia o dei cartelli pubblicitari esposti nei campi da gioco. La Società Sportiva si rivela fondamentale per raggiungere un target ben conoscibile. Sono i giocatori, le loro famiglie, i loro amici e simpatizzanti: un gruppo di persone di cui, per il tramite della società sportiva e di azioni condivise, è possibile soddisfare desideri ed aspettative. Persone a cui l’azienda si può rivolgere per analisi di mercato o per test di prodotti o servizi. E grazie ad una visione dello sponsor non semplicemente come “azienda che dà dei soldi”, ma come benefattore che consente ai ragazzi di seguire il loro sogno, alle Società di avere strutture adeguate e divise in ordine, ai genitori di sapere che i loro figli giocano e si allenano in un ambiente sano, il legame che si crea e le possibilità di comunicazione vanno oltre la pubblicità. Infatti, a pensarci bene, tutti noi siamo succubi della pubblicità, “incastrati” in un processo comunicativo che non prevede alcuna interazione se non attraverso l’acquisto. In un rapporto di sponsorizzazione invece c’è la possibilità di uno scambio, di interazione.
È difficile capire ora come potrà cambiare questo rapporto alla luce di questa grande emergenza sanitaria. Innanzitutto ci si auspica di tornare al più presto sui campi da gioco altrimenti viene snaturato lo scopo principale delle attività sportive che è quello di divertire il pubblico. Poi ci sarà molto da lavorare, ci saranno diverse attività economiche che avranno necessità di far ripartire il proprio business. E la sponsorizzazione può essere un canale importante per poter aiutare le aziende in tal senso. Trova d’accordo diverse persone intervistate l’idea che in futuro, con la collaborazione delle società sportive, si potranno mettere in campo non solo i giocatori, ma anche iniziative capaci di avvicinare il pubblico in senso ampio alle iniziative degli sponsor. L’arrivo nel campo da calcio, l’attesa dell’arrivo dei giocatori, l’intervallo delle partite sono tutti momenti che possono (anzi, devono, secondo qualcuno…) diventare centrali per lo sponsor per creare una sorta di dialogo con il pubblico, momenti da utilizzare per attività promozionali. Da più parti è stata individuata, per esempio, un’occasione proficua di distribuzione di materiale informativo-promozionale, come per esempio volantini che oltre ad informare sull’attività o sui prodotti dell’azienda, contenga anche un coupon che dia vantaggi concreti e tangibili a chi lo presenta, come per esempio uno sconto su un prodotto, un gadget omaggio…
Il campo di calcio, gli spalti, il sito internet saranno tutti strumenti capaci di veicolare in maniera nuova e mirata messaggi, contenuti e promozioni. Si fa sempre più strada la consapevolezza che una sponsorizzazione sportiva sia molto più che “staccare un assegno”, ma un’occasione di rinascita e rilancio per le attività imprenditoriali che in questo momento stanno soffrendo la crisi economica portata dalla crisi sanitaria. Quando questa emergenza sarà terminata, lo sport dilettantistico avrà una nuova e più profonda energia propulsiva, con la voglia che porta con sé di divertirsi, di essere spensierati, di essere gruppo.
articolo scritto da Paola Fuggetti
per cortese concessione di Giovanigol
